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阿里本地生活与美团的“田忌赛马”

同城
零售老板参考
2020-03-25 · 10:38
[ 赢咖2导读 ] 下等马对上等马,上等马对中等马。
饿了么&美团,本地服务,外卖产业,同城即时配 图片来自“特定授权”

核心导读

•  饿了么现在多举措针对性的较量美团;

•  饿了么能否依靠直营模式扳回一局?

•  阿里本地生活业务怎么田忌赛马?

阿里收购饿了么后,有一个纠结的问题:饿了么怎么样才能看起来像“一家人”。除了确认阿里对饿了么的所有权,还要体现在内部归属感上。

饿了么的外卖业务,与电商逻辑有着根本的区别。电商可以中心化,但外卖行业的服务业性质,决定了服务模式是区域化的,组织形式也是区域化的。

加入阿里,与口碑成立本地生活服务公司,这都还不能算饿了么真正融入进了阿里。

直到今年,蚂蚁金服CEO胡晓明成为阿里本地生活服务公司董事长、支付宝改版、升级为数字生活开放平台,将各业务板块打包。饿了么与阿里的这种融合,才取得进一步的实质性进展。

本地生活服务业务,是阿里接入线下场景的主要端口,是阿里想一切办法,都决不会放弃的战略阵地,不管中间这个过程顺不顺利。这点毋庸置疑。

阿里在这块,已经和美团的超级平台战术“针尖对麦芒”。2019年美团升级了新的VI(视觉)系统,营造出一种很好的视觉统一感,使得美团的超级平台整体性更加突出。

对比整体感的美团,阿里的本地生活业务有些分散化。今年,完成了内部融合的阿里本地生活业务群,将在饿了么和阿里完成两个任务:一是要追赶落下的业务份额,二是要阻击美团正在发展的新业务。因为饿了么单纯靠自己,很难实现阿里在本地生活服务领域的战略部署。饿了么在当前的主要任务,就是专门去堵截美团。

我们会看到,阿里本地生活开始出现一个明显的变化。饿了么不再比拼“楼层”,开始比拼战术。饿了么的主要任务就是制约美团的外卖主业;阿里则用支付宝、天猫等核心业务资产,围堵美团在综合业务的发展前路。

饿了么针锋相对

3月16日,饿了么宣布了面向商家的“七大赋能战略”。除了联合支付宝、天猫对商家进行流量和数据赋能之外,还有两条针对意味十分明显的“降佣”、“免佣”战略:外卖佣金低于其他平台3-5%;客如云等为商家提供的小程序交易零佣金(免费体验到9月底)。

美团刚刚因为佣金过高,而遭国内几个城市的餐饮协会投诉。值此当下,饿了么的首次公开发声就是降佣金,事事冲着美团去的意思很明显。

事实上,饿了么的佣金一直低于美团。业内人士称,除了竞争激烈的江浙沪,美团与饿了么佣金持平外,饿了么佣金普遍低于美团外卖1-3个点。“这是商家签约饿了么的主要利益点。”提出佣金低于其他平台3-5%,显示饿了么佣金没有最低,只有更低。

做出这个决定并不容易。外界看来,降低佣金看似只是一个“小”动作,饿了么付出的代价却很大。根据阿里财报透露的数据,本地生活服务的收入来源,主要是饿了么平台收取的佣金以及配送费用。假设饿了么此前平均向商家收取20%的佣金,现在降低5%,饿了么佣金收入将会直接减少1/4。

降低佣金,意味着会降低营收,并且饿了么在财报表现中的营收表现不佳。但是饿了么情愿不惜代价针锋相对,目的只有一个,就是要用抢夺商户的手段,堵截美团的在外卖市场的继续扩张。

当然,外卖市场,并不是饿了么降低佣金就能收复,还要付出很大的隐性成本开拓市场。我们知道的公开数据是,饿了么被收购之前,市场仅稍落后于美团。然而被收购之后,不仅没能逆转份额,还扩大了双方的差距。究其原因,美团的“千城计划”发挥了重要作用。

2016年, 美团提出千城代理,将总部的千锤百炼的城市经理,下放到各个外卖空白城市,开拓新市场。这些城市代理,就是第一批的美团代理商。他们精通外卖推广,加上当时空白市场多,可选择范围大。借助美团在团购时期打下的线下商户服务基础,美团外卖市场在下线城市进一步打开。

美团信奉“以商治商”,用当地代理商自建团队,自行宣传推广,自行管理当地市场。总部能够省下人力成本、宣传推广成本,并且获得代理商抽佣收入。

美团外卖与饿了么大战初期,时任美团外卖负责人的沈鹏回忆,一个城市如果饿了么抢先进去,美团再进去,其获客成本会是饿了么的三倍左右,反之也一样。

不过,随着美团第一代城市代理的在下沉市场有力拓展,即便是饿了么先进入的市场,美团也能打下来。反之,饿了么就很难反超。

一名美团的广东代理商表示,他在总部工作时,3年换过4座城市。“一开始不明白,为什么刚刚熟悉就被换走。后来明白了,一是防止城市经理在当地培养成自己的势力,二是锻炼开拓新市场的能力。”

然而,近些年来,美团这套打遍天下的代理制,开始遭遇瓶颈,甚至有所反噬。“目前可选择的城市少,业绩好的城市被同一个代理商长占着,业绩不好的城市就不停换人。加上现在做代理的商家缺少行业经验,新市场很难做起来。”

美团和饿了么向代理商收取营收3.5%的佣金,计算方式是外卖商品原价(即包含配送费、不扣除平台满减的价格)的3.5%。随着满减额度的膨胀,不少代理商的利润也开始缩减。代理商们为了增加营收,可能会采取一些符合短期利益的手段。

这些手段,就包含前段时间,各地餐饮协会公开抗议美团涨佣金的情况。

说回佣金,饿了么和美团,需要拿出同时符合代理商利益和商家利益的双赢财务模型。此前饿了么下调佣金,除了平台答应,代理商也得同意。

因为美团那边的代理,通常签约时间是2-3年,美团的代理商出于长期和平台绑定合作的考虑,可能会愿意牺牲短期的财务指标。对比美团的签约,饿了么的时间更短一些,1年签约期,也不是没有。

如此对比,导致饿了么的避免代理商,很难不做出一些有利于自己短期利益的选择。所以,综合因素,让饿了么越来越倾向于做直营城市,回收了部分KPI完成度不高(低于50%)的代理城市。如此,也让饿了么在这些城市的佣金管理策略,又比美团灵活。

王磊在接受36氪采访时表示,今年要将直营城市从100多个拓展到200个,需要100多个城市经理。下沉到这些城市最直观的手段,就是拿出补贴。假设一个城市投入大概在1亿,一百个城市就是100亿。王磊还表示明年的投入将会更大。

这是饿了么通过代理和直营的差别,在新城市拓展这个维度上,围追堵截美团的一个具体方法。此前的美团,通过代理方式已经大致快到探底到市场,美团的财报数据也显示,新增用户已经显露滞涨。美团眼看这个底已经到了要触手可及阶段,饿了么来了这么一手。

当然,不管饿了么通过直营,去打美团代理的方式能否奏效。只要成本下足了,方法假如确实奏效了,那后续的饿了么,必然还有源源不断的资金供给。

阿里本地生活田忌赛马

饿了么为什么要处处针对美团呢?因为要给大哥阿里抢夺本地生活服务地盘,创造条件。打个不恰当的比方,好比拿饿了么去堵截美团强项。然后阿里用更强资源,去抢夺美团还没夯实的地盘。

这段时间,饿了么持续放出狠话要加码外卖市场。包括在饿了么APP界面,联合飞猪、高德、口碑等业务。饿了么在产品端全面对标美团,或许还另有目的。

2019年11月到12月期间,饿了么口碑和美团先后提出一个共同战略目标:提升本地生活商家供给侧的数字化水平。饿了么口碑管这个叫“新服务”战略,美团那边的概念叫改造“下一代门店”。

两者的共同点在于,都是从原来做出货增量的外卖订单模式,深入到餐饮门店经营能力升级的B端模式。为此,美团更是将“下一代门店”,列为下一个五年发展大计。

事实上,美团布局餐饮数字化,时间还可以拉的更长。2016年,美团推出收银系统“美团小白盒”,初次涉足餐饮商户的数字化。由于美团的价格比其他收银系统低,这个业务让一大批中小收银企业关门倒闭了。

阿里也没闲着。随后陆续投资入股了包括“二维火、美味不用等、雅座”的第三方餐饮服务商。2019年,阿里还全资收购了餐饮数字化中台客如云。同一时间,美团也陆续收购了奥琦玮、屏芯科技,投资了天财商龙。

双方都有直接的同步动作,处处毫不客气。

只是做了这么些年来,餐饮企业数字化服务,还没形成市场气候。数据统计,国内餐饮数字化程度依然很低,覆盖率仅10%。

双方在数字化这块的较量,才刚刚开始。2019年底,当饿了么口碑推出基于阿里商业操作系统的“新服务”战略之后,还捎带上了支付宝、天猫这样的优势业务板块。

不久前的支付宝经历了一次大改版,APP的新首页与功能模块,已经涵盖了“吃喝玩乐”等各种本地即时生活服务内容。3月16日饿了么宣布的“七大赋能战略”之后,包括喜茶、奈雪的茶、85度C、CoCo等多个网红茶饮品牌,很快就陆续入驻了天猫。

从美团的反应来看,相比老对手饿了么,美团更加警惕支付宝改版升级数字生活开放平台。36氪报道称,支付宝改版后,美团点评的一位高管在部门会议上要求下属研究支付宝改版细节,在内部汇报交流。

人员方面美团也及时采取了行动,请出了高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中亲自带领外卖业务线。王莆中是王慧文“三顾茅庐”请进美团的知名高管,由于在和饿了么的对战中变现出色,2018年1月晋升为集团高级副总裁。

在天猫和支付宝面前,饿了么显然不是最强的。饿了么干脆反其道而行之,专注做好牵制堵截美团的功能,直接冲着美团最强的餐饮外卖板块。

至于尚未形成气候的餐饮数字化板块,已经通过阿里系综合资源,超级流量入口的巨大效应等任务,则由天猫和支付宝来完成。

当然,本地生活服务“数智化”,最后还要看商家的数字化升级意愿。毕竟餐饮互联网化,在10年前的团购大战中已经讨论过无数次。

过去外卖平台对餐饮商家的互联网化,只能局限在提供流量以及线上买单、配送服务这一层次。说明餐饮商家经营数字化,是一块极其难啃的硬骨头。

而且很多SaaS服务商,很早就介入了餐饮企业的数字化服务。尤其是西贝、海底捞、外婆家这些知名餐饮企业。不过,这些SaaS服务的目标,主要还是帮助企业自身供应链和门店管理的效率化提升,并非专门针对互联网端的在线业务。

对于餐饮商家来说,虽然很想升级自身数字能力,但也并不希望受制于平台。

前段时间疫情期间的餐饮商家,出于自救,对于外卖的依赖度确实很强。但是疫情后逐渐回复常态的餐饮市场,商家是否还有持续对接互联网的意愿,尤其是推动内部数字化升级,对于各方都存在有待确证的疑虑,以及可能稍慢的摸索过程。

同样,美团此前把“下一代门店”战略,当作是下个五年的重要增长点。可如今看来,反倒更像是美团转型的必要选择了。阿里在提出“新基建”之后,本地生活商家是接入线下消费洞察的关键抓手。

因此,双方对于本地生活服务的业务加码态势,开始进入到新一轮周期的激烈较量。

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